Der Werbe-Check

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Worum geht’s?

Eckdaten des Films:

Ein Film von Megaherz im Auftrag des Bayerischen Rundfunks

Länge: 25 Minuten

Erscheinungsjahr, Produktionsland: 2018, Deutschland

Produktion: Franz X. Gernstl, Fidelis Mager

empfohlen ab 14 Jahren, Infoprogramm gemäß §14 JuSchG

Schuljahre: ab Klassenstufe 2

Werbung ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Egal ob auf der Straße, in Zeitschriften, im Fernsehen und im Internet: Werbung ist omnipräsent; laut einer Untersuchung hat jede und jeder von uns über 6.000 Werbekontakte pro Tag! Checker Tobi widmet sich im vorliegenden Film diesem großen Thema. Er zeigt gemeinsam mit Werbeprofis sehr anschaulich, wie Werbung uns zum Kauf motiviert und erfindet eine eigene Kampagne mit Slogan, Plakat und Spot für seine Limonade. Abschließend testet Tobi mit SchülerInnen, welche Wirkung seine Werbung hat. Das alles zeigt der Film sehr ansprechend und altersgerecht erklärt für den Einsatz mit Kindern.

Welche medienpädagogischen Themen werden im Film angesprochen?

• Werbung
• (Online-)Shopping
• Konsum
• Wirkung von Werbung
• Medienpädagogik
• Medienkompetenz

Werbung: Immer und überall präsent

Werbung ist zu einem festen Bestandteil in unserem Alltag geworden. Überall gibt es Berührungspunkte mit unterschiedlichsten Werbeformen, sei es in realen oder medialen Welten. Gerade in den letzten Jahren haben sich Werbung und ihre Botschaft, welche sie vermitteln möchte, grundlegend verändert. Während diese früher leicht zu verstehen waren, muss man heute oft genauer hinschauen. Auch die Kanäle, über die uns Werbung erreicht, haben sich vergrößert. Vor allem soziale Netzwerke haben hier völlig neue Möglichkeiten geschaffen.

Der vorliegende Film gehört zur Checker-Tobi-Reihe. In jeder Folge widmet sich Tobi einem Thema und bereitet es kindgerecht für die Kernzielgruppe der Sechs- bis Zehnjährigen auf. Unsere Angebotsreihe Filmtipps beinhaltet bereits die Episode „Checker-Tobi: Der Internet-Check“. In der vorliegenden Folge geht es um das Thema Werbung allgemein und dann speziell mit Blick auf die Zielgruppe der Kinder – und das nicht ohne Grund, denn:

Kinder als besondere Zielgruppe von Werbung

Kinder geraten heute bereits sehr früh in Kontakt mit Werbung. Sie kennen sie aus dem Alltag, vom Einkaufen oder aus den Medien wie Fernsehen, Radio oder Internet. Die meisten Kinder sind fasziniert von Werbung und können sogar viele Werbeslogans auswendig. Dies kommt daher, weil Werbung auf kurze, klare und sehr eingängige Botschaften setzt, die auffallen sollen. Damit Werbung das Interesse der Kinder weckt, werden bunte, fröhliche Werbewelten erschaffen, welche die Kinder schnell in ihren Bann ziehen.

Denn es geht nicht nur um das beworbene Produkt selbst, sondern um einen Beitrag zum Lifestyle. Einprägsame Slogans, eine leicht verständliche Sprache, Aufkleber und Sammelfiguren an der Supermarktkasse: All das weckt und fördert zusätzlich das Interesse. Kinder mögen Werbung – besonders dann, wenn es um Produkte geht, die ihnen gut gefallen, oder wenn die Werbung witzig ist. Sie nehmen Werbung auf eine andere Art und Weise wahr, als es Erwachsene tun. Durch die kindliche Neugier und Interessen, aber auch fehlendes Erfahrungswissen, um Situationen entsprechend einordnen und bewerten zu können, sind sie leichter zu beeinflussen als Erwachsene. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Heranwachsende innerhalb der Werbebranche ein beliebtes Ziel sind.

„Kinder sind die Kunden von morgen“

Dabei ist seitens der Werbemacher nicht nur eine kurzfristige Kaufentscheidung beabsichtigt, sondern im Idealfall eine langfristige Bindung an die eigene Marke. Ganz im Sinne von „Kinder sind die Kunden von morgen“ sollen diese möglichst früh an die Produkte herangeführt und gebunden werden. Der Grund dafür erscheint naheliegend: Erwachsene bewerten Dinge, die sie aus ihrer Kindheit kennen und als positiv in Erinnerung haben, besser als Vergleichbares ohne Erfahrungswert.

Dabei sollte auf keinen Fall missachtet werden, dass auch die Werbeindustrie eine Verantwortung gegenüber ihren RezipientInnen hat – und das insbesondere gegenüber Minderjährigen. In der (medien-)pädagogischen Arbeit mit dem Film ist es daher wichtig, die Medien- und Werbekompetenz von Kindern zu stärken. Das kann bereits ganz alltagsnah geschehen. Im Supermarkt oder bei der Fernsehwerbung können Eltern beispielsweise darüber sprechen, dass die Abbildung der Lieblingsfigur bzw. das Bild einer prominenten Person oder eines Stars auf einem Produkt nichts über dessen Qualität aussagt, sondern lediglich zum Kauf anregen soll. Hier lässt sich natürlich auch eine Verbindung herstellen zu Werbung und Produktplatzierungen in Social Media. Am Beispiel von InfluencerInnen ist das Thema in den letzten Jahren Gegenstand vieler Diskussionen geworden. Somit ist der Gegenstand des Films keineswegs für eine ausschließlich jüngere Zielgruppe relevant. Jugendliche, aber auch (ältere) Kinder begegnen Werbung und Produktplatzierungen primär in sozialen Netzwerken.

Werbung im Netz nimmt eine besondere Stellung ein

Hinzu kommt, dass vor allem in sozialen Netzwerken mittels Produktplatzierungen verschiedene Produkte derart subtil beworben werden, dass Heranwachsende die Werbebotschaften gar nicht als solche wahrnehmen. Werbeformen und -strategien im Internet unterscheiden sich dabei deutlich von Werbung im TV, Print, Kino, Radio u.v.m. Während Werbung im Alltag ihren festen Platz hat, zum Beispiel auf Litfaßsäulen, Plakaten im Bus, als Radio- bzw. Fernsehwerbung, agiert Online-Werbung sehr viel raffinierter und facettenreicher. Sie lässt sich in unterschiedlichen Formen darstellen und in verschiedene Zusammenhänge einbetten und wird so schwerer als Werbung erkannt. Häufig genutzte Werbeformen im Netz sind zum Beispiel Banner, Pop-ups, Overlays, Gewinnspiele und Produktplatzierungen bzw. Influencer-Marketing.

Außerdem lassen sich Werbeeinblendungen dank Tracking und Algorithmen auf eine bestimmte Nutzergruppe zuschneiden und individuell gestalten. Die Interaktion zwischen den NutzerInnen schafft in Social Media zusätzliche Möglichkeiten im Bereich Werbung. Indem Personen Beiträge oder Kampagnen teilen, liken oder auf andere Weise darauf reagieren, werden sie zu (indirekten) VerbreiterInnen von Werbung, vergleichbar mit der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda.

Zum Einsatz in der (außerschulischen) Medienarbeit mit Kindern:

Wie bereits angesprochen, ist es notwendig, Kinder im Umgang mit (mobilen) Medien und Werbung zu stärken. Denn gerade die Jüngeren sind oft nur wenig in der Lage, Werbung von anderen Informationen zu unterscheiden. Werbung hat für sie mehr den Stellenwert von Unterhaltung z.B. durch bunte Bilder und absprechende Identifikationsfiguren. Dabei sind auch Schulkinder i.d.R. weitaus weniger kritisch als Erwachsene und betrachten Werbeaussagen als wahr. Erst in der weiteren Entwicklung können Heranwachsende allmählich die Ziele von Werbung durchschauen, wobei Werbebotschaften selbstverständlich auch dann noch Konsumwünsche erzeugen können. Daher sollte mit Kindern auch über die dahinterliegenden Mechanismen von Werbung gesprochen werden, damit diese die Strategien und Tricks der Werbung besser kennen und sie als solche einordnen können.

Kinder müssen lernen, ihre eigenen Wünsche zu erkennen und diese von durch Werbung oder das Umfeld ausgelösten Anreizen zu unterscheiden. Schließlich ist nicht zu beststreiten, dass wir in einer Konsumgesellschaft leben und der Besitz von (materiellen) Gütern für viele Menschen erstrebenswert ist. Dennoch müssen Heranwachsende auch lernen, dass Wünsche nicht immer sofort erfüllt werden können bzw. müssen. Immer wieder werden Stimmen laut, die – zu Recht – diese Entwicklung zur Konsum- und Wegwerfgesellschaft kritisch hinterfragen. Dabei stellen sie v. a. die Folgen dessen in den Mittelpunkt der Debatte z.B. mit Blick auf die Umwelt, den Klimaschutz oder die Arbeitsbedingungen von Menschen.

Gerade junge Menschen fordern diesbezüglich ein gesellschaftliches und politisches Umdenken. Eltern sollten ihre Kinder im Gespräch anregen, den Konsumwunsch zu reflektieren. Dabei können folgende Fragen hilfreich sein: Brauchst du das Produkt wirklich? Was sind die Gründe für den Kauf des Artikels und hat das evtl. etwas mit der dazugehörigen Werbung oder dem Konsumverhalten von anderen (Gleichaltrigen) zu tun? Dass Erwachsene dazu auch glaubwürdige Vorbilder sein müssen, ist u.a. Thema beim Einsatz des Films mit dieser Zielgruppe.

Zum Einsatz in der Arbeit mit Erwachsenen, SeniorInnen und PädagogInnen:

Damit Gespräch zum Thema Werbung zwischen Erwachsenen und Kindern gelingen können, müssen Erwachsene sich bewusst in die Perspektive von Kindern hineinversetzen und dabei die Werbewelt mit all ihren Versuchungen aus der Sicht der Kinder sehen. Dafür sollten Eltern und pädagogische Fachkräfte mit Interesse verfolgen, wo und in welcher Form Kinder Werbung erleben. Hierfür ist es notwendig, sich neben den traditionellen Medien auch mit neuen Medien und den dort spezifischen Werbeformen zu befassen. Dass Erwachsene Kinder unterstützen, setzt natürlich voraus, dass sie selbst über eine (ausgeprägte) Medien- und Werbekompetenz verfügen und wissen, wo welche Risiken lauern. Hilfestellung können hierfür folgende beiden Artikel bieten: „Kostenfallen und Onlinewerbung im Netz“ und „Ist das Werbung? – Onlinewerbung erkennen und einordnen“ [Edit 19.06.2024: Link entfernt, Artikel nicht verfügbar]. Die Beiträge richten sich an Eltern und PädagogInnen und sollen ihnen Orientierung geben, wenn sie mit Heranwachsenden über das Thema (Online-)Werbung sprechen und dafür sensiblisieren möchten.

Vorbild sein

Neben dem Austausch über das Thema und der Sensibilisierung dafür gilt, wie bei allen (pädagogischen/erzieherischen) Themen, auch an dieser Stelle die Vorbildfunktion von Erwachsenen (insbesondere von Eltern und LehrerInnen). Heranwachsende lernen vor allem das, was sie in ihrem sozialen Umfeld wahrnehmen und buchstäblich vorgelebt bekommen. Gerade die Erziehungsberechtigten sind die zentrale Orientierungshilfe, wenn es bspw. um den Umgang mit Geld und das Treffen von Kaufentscheidungen geht.

Somit ist es notwendig, dass auch Erwachsene ihr Kauf- und Konsumverhalten hinsichtlich ihrer Rolle als Vorbilder hinterfragen. Gerade jüngere Kinder orientieren sich stark an der Familie und Institutionen wie Schule oder Kindertagesstätten, da ihr soziales Umfeld noch recht eingeschränkt ist. Mit zunehmendem Alter kommen mehr und mehr Kontakte und auch Vorbildrollen z.B. über die Gruppe der Gleichaltrigen oder Freizeitaktivitäten hinzu. Aus ihrer Vorbildfunktion heraus sollten gerade Eltern ihr eigenes Kauf- und Konsumverhalten reflektieren.

Dabei ist es auch wichtig, sich vor Augen zu halten, dass sich die wichtigsten und zentralen Werte im Leben nicht kaufen lassen. Gesundheit, Geborgenheit, Glück und Zufriedenheit, Anerkennung, Liebe und Freundschaft oder Selbstverwirklichung, nach denen wir als Individuen alle streben, lassen sich mittel- bis längerfristig nicht durch die Befriedigung von Konsumwünschen oder den Besitz von materiellen Gütern herstellen. Viele der zentralen und wichtigsten Werte und Bedürfnisse im Leben können schließlich nicht käuflich erworben werden. Und letztlich steht das im Widerspruch zu dem, was uns Werbung (indirekt) vermitteln möchte.

Anknüpfungspunkte für aktive Medienarbeit:

„Werbe-Ausflug“

Die Jugendlichen teilen sich in Kleingruppen auf und begeben sich auf eine kurze Reise zu Fuß vom Standort Schule/Jugendhaus etc. aus (etwa 15 Min.). In einen vorbereiteten Screenshot der geografischen Karte (z.B. über Google Maps, OpenStreetMap) zeichnen die Gruppen ihren Weg ein, den sie gegangen sind. Dabei kennzeichnen und nummerieren sie die Stellen, an denen es Berührungspunkte mit Werbung gab (z.B. Plakate, Screens, Flyer, Autowerbung, Litfaßsäulen etc.). Auf einem gesonderten Blatt führen sie dann die Nummer auf und beschreiben kurz, um welche Art von Werbung es sich handelte. Eine Auswertung der Ergebnisse kann dann im Plenum erfolgen. Die Jugendlichen werden überrascht sein, wie viele Konfrontationen mit Werbung es in unserem alltäglichen Leben gibt, die, mehr oder weniger unbewusst, an uns vorbeiziehen.

„Let’s Talk“

Die Zielgruppe inszeniert eine Talkshow, in der sie als BefürworterInnen und GegenerInnen von (Online-)Werbung für Kinder agieren. Bevor es losgeht, sollen sich die Kinder entsprechende Szenarien und Argumente überlegen. Dabei widmet sich eine Gruppe den Argumenten, die für ein Verbot von Werbung für Kindern sprechen, die andere jeweils den dafürsprechenden Punkten. Möglich ist auch, die Talkshow mit einer Kamera aufzunehmen und das Video anschließend gemeinsam auszuwerten.

Die eigene Werbekampagne

Bei dieser Übung entwerfen Kleingruppen ihre eigene Werbekampagne. Dafür sollten ich die TeilnehmerInnen zuerst für ein Produkt entscheiden und welche Eigenschaften es haben soll. Natürlich besteht die Möglichkeit, sich ein eigenes (fiktives) Produkt auszudenken. Weiter sollten sie sich fragen, an welche Zielgruppe es sich wendet und was das Besondere an dem Produkt ist gegenüber vergleichbaren Artikeln? Warum sollten sich KundInnen speziell für dieses Produkt entscheiden? Danach denken sie sich einen Namen, einen Werbeslogan und ein Etikett aus. Im nächsten Schritt entwirft jede Gruppe ein Werbeplakat für ihr individuelles Produkt. Dabei ist zu beachten, dass keine Unwahrheiten behauptet werden dürfen, aber dennoch sollte versucht werden, das Produkt im besten Licht erscheinen zu lassen. Die fertigen Kampagnen/Ergebnisse werden dann der Gesamtgruppe vorgestellt und gemeinsam besprochen.

Online-Lernmodul

Das „Lernmodul: Werbung, Gewinnspiele und Einkaufen“ ist ein interaktives und vertontes Modul auf der Seite von internet-abc. Es richtet sich an SchülerInnen der dritten bis sechsten Klasse und bietet zu den genannten Themen verschiedene inhaltliche Kapitel. Das Modul kann sowohl online an PC oder Tablet und/oder analog mit den dazugehörigen Arbeitsblättern erarbeitet werden. Die Lerninhalte der Arbeitsblätter entsprechen dabei weitgehend den Lerninhalten des Online-Moduls. Sowohl digital als auch analog ist es möglich, nur einzelne Kapitel zu bearbeiten. Die unterschiedlichen Materialformen ermöglichen dadurch einen flexiblen Einsatz im Unterricht – je nach technischer Ausstattung der Schule.

Passende Materialien zum Werbe-Check

Weitere Materialien und Anregungen zu den filmischen Themen finden sich ebenfalls in unserer Materialdatenbank mekomat.de, z.B. die Veröffentlichungen „Werbung und Kommerz im (mobilen) Internet“, „Kinder und Onlinewerbung“ oder „Kinder und Werbung – Tipps für die Medienerziehung“. Interessante und geeignete Artikel sind ebenfalls die bereits veröffentlichten Filmtipps wie etwa „Werbung oder Realität – #instalife“,„Selbstoptimierung“ oder „Call of Beauty“ oder „Death by Design“. Außerdem können wir einen weiteren Teil aus der Checker-Tobi-Reihe empfehlen, der sich mit speziell mit den Themen Internet, Digitalisierung und Social Media auseinandersetzt: „Der Internet-Check“.

Für wen?

LehrerInnen, Eltern und Kinder ab 7 Jahren

Bezugsmöglichkeiten

Eine Sichtung des Films ist über die Mediathek des Bayerischen Rundfunks unter BR-Kinder möglich.

Fazit

Der Werbe-Check zeigt, dass Werbung ein omnipräsenter Bestandteil in unserem alltäglichen Leben ist. Genau wie Erwachsene sind auch Kinder und Jugendliche direkte AdressatInnen von Werbebotschaften. Gerade die Jüngeren mögen Werbung und benötigen im Vergleich zu Erwachsenen Unterstützung bei der Bewertung von und im Umgang mit Werbung. Dafür ist eine Auseinandersetzung aller Beteiligten (Kinder, Eltern, Fachkräfte) mit dem Thema wichtig. Wie angesprochen, kommt es dabei in besonderem Maße auf die Vorbildfunktion von Eltern oder Bezugspersonen gegenüber Heranwachsenden an. Nur so können ein gemeinsamer Austausch über und die Sensibilisierung für die filmischen Themen gelingen. Die Erklärsendungen von Checker-Tobi richten sich zwar vorrangig an eine jüngere Zielgruppe, weil die Inhalte sehr kindgerecht aufbereitet sind. Die Thematik vom vorliegenden Teil der Werbe-Check eignet sich jedoch auch für den Einsatz mit einer erwachsenen Zielgruppe sehr gut.