Werbung oder Realität – #instalife

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Worum geht’s?

Eckdaten des Videos:

Ein Video von Y-Kollektiv, produziert von funk. funk ist ein Gemeinschaftsangebot der Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) und des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF) im Internet.

Länge: 32 Minuten

Erscheinungsjahr, Produktionsland: 2028, Deutschland

Produktion: Sendefähig GmbH

empfohlen ab 12 Jahren

Schuljahre: Sekundarstufe I: ab Klasse 8/9 und Sek. II

„Influencer“ ist der Anglizismus des Jahres 2017. Sie spülen uns massenhaft Werbung und Productplacements in die Instagram- und YouTube-Timeline. Sie sind die neuen „Promis“ und Litfaßsäulen zugleich. All das (Werbung, Lifestyle etc.) wird natürlich über die Social Media Kanäle gepostet, um ihre Follower up-to-date zu halten. Ganz selten lassen sie sich in die Karten schauen und mit der Kamera begleiten, da sie Angst vor negativer Berichterstattung haben. Dennis Leiffels war fast eine Woche mit einigen Influencern unterwegs. Ein sehr „authentischer“ Einblick. (Y-Kollektiv)

Welche medienpädagogischen Themen werden im Video angesprochen?

• Social Media, v.a. Instagram und YouTube
• Influencer
• Inszenierung
• Authentizität
• Werbung
• Selbstdarstellung in Social Media
• Wertebildung
• Konsum
• Medienethik

Zum Einsatz in der (außerschulischen) Medienarbeit mit Jugendlichen:

Die Nutzung von Social Media-Plattformen ist im Alltag von Jugendlichen stark verfestigt. Der Webdienst Instagram gehört weltweit zu den beliebtesten Onlineplattformen bei Jugendlichen. Das Hauptmotiv für die Nutzung von Instagram besteht nach der JIM-Studie 2018 (S. 40) darin, am per Foto und Video dokumentierten Alltag von Personen teilhaben zu können. Dabei folgt man i.d.R. neben Personen aus dem persönlichen Umfeld auch Stars, Promis oder Influencern. Diese Beeinflusser (so die wörtliche Übersetzung) können als Internetberühmtheiten verstanden werden. Häufig sind es Blogger mit ein paar tausend Followern bis hin zu einem Millionenpublikum. Sie stellen hauptsächlich ihr Leben dar: Lifestyle, Hobbies, Fashion, Lieblingsprodukte und ihre eigene Meinung. Dabei gibt es fast zu jedem Thema einen Kanal. Alltagsnahe Themen mit geringem Konfliktpotential wie zum Beispiel Lifestyle, Beauty und Fashion oder Gaming erhalten potentiell die meisten Klicks und Follower. Die beiden zentralen Plattformen für Influencer sind YouTube und Instagram.

Influencer und Influencer-Marketing

„Y-Kollektiv“ ist ein deutscher YouTube-Kanal, der vom öffentlich-rechtlichen Angebot funk betrieben wird. Auf ihm erscheinen wöchentlich Dokumentationen und Reportagen zu bestimmten Themen. funk möchte mit diesem Angebot vorrangig Personen im Alter von 14 bis 29 Jahren erreichen, welche sonst kaum oder gar nicht die Fernsehproduktionen der öffentlich-rechtlichen Sender nutzen. Die Inhalte von Y-Kollektiv sind sehr alltagsnah und aus der Sichtweise junger Menschen erzählt. Dabei schreibt funk selbst über das Angebot: „Unsere Dokus und Reportagen provozieren und spalten, sie erregen und bestürzen; sie sind nicht immer objektiv, aber immer ehrlich.“ (funk).

In der vorliegenden Reportage geht es vor allem darum, wie Influencer mit werbenden Inhalten im Social Web Geld verdienen und nach welchen Kriterien sie diese Produkte oder Leistungen auswählen. Dabei spricht man von Influencer Marketing, also bestimmten Marketing-Methoden, die sich den Einfluss und die Reichweite von Influencern im Social Web zu Nutzen machen. Ebenso zeigt die Dokumentation wie sich der (Arbeits-)alltag von Influencern am Beispiel der Ex-Germany’s next Topmodel-Kandidatin Neele Bronst gestaltet.

Anknüpfungspunkte für die Lebenswelt von Jugendlichen

Für die (medien-)pädagogische Arbeit mit Jugendlichen ist es zuerst einmal wichtig sich zu verdeutlichen, welche Bedeutung und welchen Stellenwert Influencer für die Lebenswelt von Jugendlichen haben. Jugendliche sehnen sich ständig nach Orientierung in ihrem Leben. Das geschieht in Bezug sowohl auf ihr Verhalten und Erleben als auch auf ihr Erscheinungsbild. Influencer bieten ihnen diesbezüglich eine Form der Orientierung – und das, wie gesehen, in nahezu sämtlichen lebensweltlichen Bereichen. Dieser Faktor ist gerade für die Werbeindustrie äußerst interessant. Über diese Beiträge erreichen sie nämlich ein Publikum, welches sie über Werbemedien wie TV-Spots oder Zeitschriften kaum mehr erreichen. Durch die Identifikation mit den Influencern entsteht gleichsam eine Vertrauensbeziehung zwischen Produzent und Rezipient. Hinzukommt, dass viele Influencer durch ihr öffentliches Auftreten, ihre Meinung, ihren Lebensstil und ihren wirtschaftlichen bzw. Selbst-Marketing-Erfolg als Vorbilder von ihrer Zielgruppe gesehen werden.

Jugendliche nehmen die Online-Persönlichkeiten durch das regelmäßige Posten von scheinbar alltäglichen und spontanen Inhalten als zuverlässig, authentisch und vertrauenswürdig wahr. All das wird von unternehmerischer Seite, aber auch von Seiten der Stars für kommerzielle Zwecke genutzt. Die Unternehmen sehen das große Potential, welches Influencer ihnen für ihre Produktvermarktung bieten. Für die werbebetreibenden Influencer hingegen ist das Konzept des ebenfalls lukrativ. Nicht selten finanzieren sie sich dadurch einen Teil ihres Lebensunterhaltes. Influencer mit einer Reichweite von mehr als 100.000 Followern machen dies sogar hauptberuflich und verdienen teilweise immense Summen mit werbenden Inhalten. Das Bezahlprinzip funktioniert nämlich ähnlich wie bei den meisten Werbemedien: Je größer die potenzielle Reichweite, desto höher der Verdienst.

Werbung erkennen lernen

Hervorzuheben ist, dass es für viele, vorwiegend junge Menschen bereits eine Herausforderung ist, Werbung als solche immer zu identifizieren. Im Bereich von Influencer-Marketing ist dies noch einmal schwieriger, da redaktionelle Inhalte teilweise kaum von werbenden zu unterscheiden. Hinzu kommt noch die bereits genannte Tatsache, dass ein gewisses Vertrauensverhältnis gegenüber den Online-Persönlichkeiten besteht, was die Werbung noch ansprechender macht, da sie weniger als solche, sondern vielmehr wie eine Empfehlung wahrgenommen wird. Selbstverständlich gibt es eine Vielzahl intrinsisch motivierter Influencer, deren vordergründige Wünsche (weiterhin) das Ausleben ihrer Kreativität und die Unterhaltung ihrer Fangemeinschaft bestimmen.

Dennoch ist inzwischen ein großer Teil – auch der eben genannten – vom kommerziellen Gedanken bzw. Potential geprägt, den das Influencing bietet. Das wirft natürlich die Frage auf, nach welchen Kriterien Influencer entscheiden, für welche Produkte oder Unternehmen sie Werbung machen oder eben nicht. Im Video wird dieser Aspekt ausführlich behandelt. Jugendlichen sollten in der Bearbeitung des Themas lernen, dass ihre Vorbilder in vielen Fällen gar nicht in der Form hinter den Produktplatzierungen stehen, wie sie es vorgeben zu tun. Ob sich die Online-Persönlichkeiten bewusst sind, welchen Einfluss sie auf ihre Follower haben und welche möglichen Folgen dies haben kann, ist sicherlich von Person zu Person unterschiedlich.

Rechtliche Vorgaben

In Deutschland müssen seit 2018 werbende Inhalte im Social Web als solche klar erkennbar sein. So heißt es im § 58 Absatz 3 i.V.m. § 7 Abs. 3 des Rundfunkstaatsvertrages: „Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein.“ Diese Trennung zwischen werbenden und redaktionellen Inhalten ist in der Praxis jedoch häufig nicht einfach. Dadurch wird auch die Kontrolle der Umsetzung innerhalb des Social Webs erschwert. Auch, aufgrund immer wieder neuer Plattformen und Werbeformen im Bereich Social Media. Der Leitfaden der Medienanstalten: „Werbekennzeichnung bei Social Media-Angeboten“ gibt dazu einen Überblick über die Kennzeichnungspflicht und steht auf unserer Materialdatenbank mekomat.de zum kostenlosen Download zur Verfügung. Zusätzlich finden sich dort viele weitere passende Materialien zum Thema wie beispielsweise die Veröffentlichungen „Jugendliche sicher in Social Media?“, „Unboxing YouTube“ oder „Online-Werbung mit Jugendlichen zum Thema machen“.

Zum Einsatz in der Arbeit mit Eltern oder mit LehrerInnen und PädagogInnen:

Für die Arbeit mit dieser Zielgruppe können die oben genannten Inhalte grundsätzlich analog angewendet werden. Den meisten Kindern und Jugendlichen fällt es schon bei klassischen Medien schwer, Werbung als solche zu erkennen. In Zusammenhang mit Influencern ist die Herausforderung noch einmal größer, da redaktionelle Inhalte teilweise kaum von Werbung zu unterscheiden sind und sich oft vermischen. Erwachsene sollten sich ihrer Rolle als Vorbilder und Ansprechpersonen von Jugendlichen bewusst werden und diese aktiv ausüben. Eine mögliche Herangehensweise für Bezugspersonen ist z.B. gemeinsam mit den Jugendlichen über Werbung zu sprechen. Werbung ist im Alltag von uns Menschen allgegenwärtig und wird bei bis zu 6.000 Werbekontakten am Tag auch gar nicht mehr bewusst als solche wahrgenommen.

Mit der Zielgruppe sollte genau das besprochen werden, denn über Werbung zu sprechen kann den kompetenten Umgang damit bereits stärken. Als weiterer Schritt kann es sinnvoll sein, sich gemeinsam mit den Jugendlichen Influencer anzuschauen und die Inhalte in Bezug auf Werbung zu analysieren und zu hinterfragen. Impulsfragen können hierbei sein: „Wie verdienen Influencer denn Geld mit Werbung?“, „Warum trägt er/sie zum Beispiel ausgerechnet diesen Pullover?“ oder „Ist das alles wirklich so authentisch wie immer vorgegeben wird?“. Dafür kann es sinnvoll sein, sich ebenfalls anzusehen, was unter den Beiträgen an Text zu finden ist. Oft gibt es zahlreiche Hashtags (#), verlinkte Unternehmen oder Links, die direkt zum Produktkauf führen.

Anknüpfungspunkte für aktive Medienarbeit:

„Per Map durch Ads“

Die Jugendlichen teilen sich in Kleingruppen auf und begeben sich auf eine kurze Reise zu Fuß vom Standort Schule/Jugendhaus etc. aus (etwa 15 Min.). Mithilfe eines Screenshots der geografischen Karte (z.B. über GoogleMaps) zeichnen die Gruppen ihren Weg ein, den sie gegangen sind. Dabei kennzeichnen und nummerieren sie die Stellen, an denen es Berührungspunkte mit Werbung gab (z.B. Plakate, Straßenwerbung, Banner, Screens, Flyer, aber auch Radio etc.). Auf einem gesonderten Blatt führen sie dann die Nummer auf und beschreiben kurz, um welche Art von Werbung es sich handelte. Eine Auswertung der Ergebnisse kann dann im Plenum erfolgen. Die Jugendlichen werden überrascht sein, wie viele Berührungspunkte mit Werbung es in unserem alltäglichen Leben gibt, die, mehr oder weniger unbewusst, an uns vorbeiziehen.

ProfilchecK

Hier besteht die Aufgabe darin, ein vorgegebenes Beispielprofil auf Instagram in Gruppen von bis zu fünf Personen hinsichtlich Werbung zu analysieren. Dazu können Influencer vorgegeben werden oder die TeilnehmerInnen suchen sich selbst welche aus. Bekannte Online-Persönlichkeiten sind z.B.: Sonnyloops, Heidi Klum, Toni Kroos, Stefanie Giesinger, Daggy Bee, Pamela Reif, Sami Slimani, Thomas Müller u.v.m. Dazu können bestimmte Fragen an die Gruppen vorgegeben werden, wie etwa: „Gibt es Produkte, welche häufig beworben werden? Wenn ja, welche?“, „Gibt es werbende Inhalte bzw. beworbene Produkte, die nicht zum Lebensstil oder gar zur Philosophie der jeweiligen Person passen, welche er/sie ausstrahlt? Was würde man weniger mit ihm/ihr in Verbindungen bringen?“ oder „Zu welchen Produktsparten findet sich wenig oder gar keine Werbung bei Influencern?“ Die Ergebnisse werden gesammelt und im Plenum vorgestellt. Wenn die Möglichkeit besteht, können die Gruppen per Beamer einen Screenshot des jeweiligen Profils/Inhaltes anzeigen lassen und vorzustellen.

Talkshow

Die TeilnehmerInnen inszenieren eine Talkshow, in der sie die Rolle als Befürworter bzw. Gegner von Influencer-Marketing einnehmen. Bevor es losgeht, sollen sich die TeilnehmerInnen entsprechende Argumentationspunkte überlegen. Möglich ist auch, die Talkshow mit einer Kamera aufzunehmen und sie anschließend gemeinsam auszuwerten.

Für wen?

LehrerInnen, Eltern und Jugendliche ab 12 Jahren

Bezugsmöglichkeiten:

Eine Sichtung des Videos ist über die Video-Plattform YouTube möglich. Es steht über den Kanal von Y-Kollektiv (funk) zum kostenfreien Abruf bereit.

Fazit:

Werbung ist ein alltäglicher und nicht mehr wegzudenkender Bestandteil im Leben von uns Menschen. Das Internet und speziell das Social Web haben hier völlig neue Möglichkeiten geschaffen. Im Video „Influencer und ihr #Instalife – Werbung oder Realität?“ wird eine Werbeform beschrieben, welche aus dieser Entwicklung hervorging. Wie aufgezeigt, haben Influencer einen großen Stellenwert bei der Entwicklung von Kindern und Jugendlichen. Ein besonderer Pluspunkt für den Einsatz des Filmmaterials ist sicherlich seine bequeme Verfügbarkeit. Dadurch, dass das Video über den Kanal von Y-Kollektiv (funk) veröffentlicht ist, ist es zu jeder Zeit kostenfrei abrufbar. Abschließend lässt sich sagen, dass sich das Thema des Videos stark an den jugendlichen Lebenswelten orientiert und sich deshalb hervorragend für eine intensive Behandlung und mögliche Diskussion mit den jungen ExpertInnen eignet.