Mehr Beziehungsmanagement, weniger Informationen

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Neue Untersuchung der KEB-Hessen liefert Strategien zur Facebook Nutzung durch Bildungseinrichtungen

Facebook ist in großen, vor allem städtischen Einrichtungen vielerorts schon ein fester Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit. Wie aber lässt sich der Einsatz in kleinen Einrichtungen umsetzen? Und lohnt es sich für die katholische Erwachsenenbildung den Informationskanal der Social Media zu erschließen? Genau mit diesen Fragestellungen beschäftigt sich die kürzlich erschienen Untersuchung „Facebook als strategisches Instrument des Beziehungsmanagements in Bildungseinrichtungen“ der KEB Hessen.

Oftmals wird der Einsatz von Facebook gleichgesetzt mit der Pflege einer Einrichtungsseite mit dem Ziel der Informationsweitergabe. Dabei liegt das eigentliche Potential von Facebook im Beziehungsmanagement über themenorientierte Seiten und Gruppen. So lautet ein Fazit der Studie. Dazu wurden in einem multimethodischen Projekt die strategischen Chancen von Facebook gerade für kleine Einrichtungen im Bildungssektor analysiert. Es wurden ausführliche Literaturauswertungen und Experteninterviews vorgenommen, sowie mehrere strategische Szenarien in Einrichtungen über ein Jahr begleitet. Besonders Themenseiten oder Gruppen, die institutionsübergreifend betrieben werden, haben Erfolg: Der Betreuungsaufwand für alle Beteiligten wird miniert und durch die verschiedenen Perspektiven der unterschiedlichen Betreiber wird der Inhalt für die Facebook-Nutzer interessanter.

Sämtliche befragte Einrichtungen, die bereits über eine Social Media-Präsenz verfügen,  würden den Aufbau einer solchen weiterempfehlen. Dennoch muss bedacht werden, dass ein gelungener und erfolgreicher Auftritt regelmäßig gepflegt werden muss. Die Milieus, die klassischer Weise von kirchlichen bildungsorientierten Einrichtungen erreicht werden, sind in Facebook unterrepräsentiert. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass mittels Facebook ein intensiver Austausch zustande kommen kann und neue Zielgruppen erreicht werden können.

Die Dokumentation ist nicht nur graue Theorie und bleibt bei gewonnenen Erkenntnissen stehen. Sie umfasst auch ganz konkrete Handlungsempfehlungen für den Einsatz von themenorientierten Seiten, Gruppen sowie Facebook-Ads zur Ansprache neuer Zielgruppen. Der Fokus liegt dabei auf den Tipps zur strategischen Implementierung der Facebook-Maßnahme im Gesamtkonzept der Einrichtung. So umfasst die Dokumentation auch eine kleinschrittige, bebilderte Anleitung zur Nutzung von Facebook. Darüber hinaus helfen Leitfragen den Einsatz von Facebook besser planen und strukturieren zu können.

[Edit 04.11.21: Link zur Studie entfernt, da nicht mehr verfügbar]